Nawet najsprawniejsze operacyjnie przedsiębiorstwa o ogromnym obrocie mają problemy z marketingiem. Nie chodzi tu o problemy z wydawaniem dużych pieniędzy na marketing, czy o problemy niewydawania pieniędzy na marketing. W zasadzie kwestia tego czy marketing jest czymś drogim czy tanim schodzi tu na drugi plan (lub staje się zupełnie nieistotna z racji pewnych rodzajów marketingu niskokosztowych – na przykład marketingu partyzanckiego, ang. guerrilla marketing). Bardziej wynika to z niefrasobliwości, beztroski czy wręcz ignorancji. Wiele małych i średnich firm traktuje to jako zło konieczne, próbuje korzystać, bo wie, że jest o nim sporo w „mądrych” w książkach i w codziennej działalności konkurentów, ale oparcie i zaufanie do marketingu jest w praktyce wysoce niedostateczne.

Największa racjonalność w zarządzaniu firmą, wyrazem której jest poleganie na wiedzy marketingowej jest obserwowana w międzynarodowych korporacjach, tam jednak uwidaczniają się inne bariery i hamulce efektywności marketingowej – rozproszenie odpowiedzialności między menagerami, rutyna, innercja, trudna sterowalność przy nagłej potrzebie zmiany. Czyli tak naprawdę wszystkie cechy stereotypowego „molocha”. Podmiotom ekonomii społecznej (PES) bliżej oczywiście do tej pierwszej grupy, czyli wspomnianych małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), choć oczywiście występuje między nimi szereg różnic. Niewątpliwie sytuacja PES-ów jest trudniejsza i one same mierząc się na co dzień z poważnymi problemami zagrażającymi wręcz ich egzystencji muszą skupić się na kluczowych i najpilniejszych działaniach operacyjnych, a wśród nich nie widzą na pewno marketingu. Trudno się dziwić, że proza życia przesuwa nasze myślenie ku walce o przetrwanie z dnia na dzień. Jednak z drugiej strony patrząc wpadamy przez to w pułapkę. Polega ona na tym, że im gorzej nam się wiedzie, tym mniej wybiegamy w przyszłość i mniej uwagi poświęcamy planowaniu. Ale im mniej projektujemy nasze działania, tym bardziej narażamy się na upadek. Błędne koło. Pierwszym i najsilniejszym argumentem za stosowaniem rozsądnego marketingu jest więc ograniczenie przypadkowości naszych losów jako PES i zmniejszenie ryzyka złych decyzji biznesowych. Jak widzimy w trudnej sytuacji jest to nawet bardziej zasadne zachowanie niż w okresach pomyślności. Drugi argument, korzystnie splatający się z fazą rozwoju PES w naszym kraju, to możliwość skorzystania z tak zwanej „renty spóźnionego przybysza”. Renta spóźnionego przybysza jest najczęściej tłumaczona na przykładzie ubogich państw Afryki, które dopiero niedawno wprowadzały telefonizację, ale właśnie dzięki temu (dzięki swojemu „spóźnieniu”) przeskoczyły epokę analogową, stając się w pełni cyfrowe w tym zakresie i miały najlepsze wskaźniki jej ucyfrowienia najnowocześniejszym sprzętem. Analogicznie może wyglądać stan w PES, które implementując zasady marketingowe pominą te przebrzmiałe i wybiorą od razu najlepsze. W tym miejscu należy dodać, że nie istnieje odrębny rodzaj marketingu, który byłby specjalnie dedykowany podmiotom ekonomii społecznej. Zasady rządzące rynkiem i kluczowe czynniki sukcesu są uniwersalne. Przyjmując te argumenty należy wskazać, te spośród funkcjonujących sposobów na prowadzenie marketingu, które dają najlepsze wyniki. Na pewno nie chodzi o przysłowiową „reklamę na długopisie”, atakujące pstrokacizną ulotki czy nawet stronę na Facebooku. Nie chodzi też o rozbudowane, kosztujące setki tysięcy złotych dokumenty zwane strategiami, z którymi nie wiadomo co robić dalej.

Za sukces przedsięwzięcia odpowiada przede wszystkim stopień dostarczanej konsumentowi satysfakcji. Nie oznacza to jednak spełniania wszystkich jego zachcianek – często wręcz odwrotnie, tworzenie ograniczeń dostępności! Nie oznacza to też nachalności i chodzenia za klientem krok w krok - znanego z wielu sklepów odzieżowych. Chodzi o coś co można nazwać trafianiem w sedno jego myśli. Innymi słowy stosowanie perspektywy konsumenckiej. Klient powinien dostać ofertę korzyści, skonstruowaną przez nas na bazie rozpoznania zapotrzebowania. Podobnie mityczna „jakość” produktów czy usług to nie ich techniczne parametry (obiektywne), lecz postrzeganie jakości (subiektywne) związane z marką czy wizerunkiem producenta. Nawet najlepszy produkt sam się nie obroni, wymaga odpowiedniego obudowania pożądanymi i czytelnymi atrybutami, co również wiąże się z kwestią konsumenta. Konsumenta, którego należy empatycznie zrozumieć, „wejść w jego buty”. Nie zastąpi to oczywiście całego procesu strategicznego zarządzania marketingowego, ale najlepiej ujmuje jego sedno. Jeszcze jedną ważną rzeczą jest opieranie się na faktach, danych, obserwacjach. Wbrew pozorom nawet największe firmy potrzebują wciąż być do tego przekonywane, by opierać swe decyzje na wynikach badań, nauce [Sharp 2010]. Nawet skromna w zasięgu weryfikacja naszych wstępnych pomysłów, np. w postaci rozmów z potencjalnymi klientami, może przynieść przełomowe poprawki wtedy, gdy jeszcze nie jest za późno.

Wygodnie jest na te kwestie spojrzeć przez pryzmat pojęcia marki. Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy w celu pozytywnego wyróżnienia ich spośród konkurencji [Korzeniowski 2010]. Wyróżnik marki musi stanowić o jej przewadze konkurencyjnej. Proces wyróżnienia marki, komunikowania jej odmienności użytkownikom (klientom) opisuje niepowtarzalną obietnicę zaspokojenia potrzeb istotnych z punktu widzenia założonego użytkownika produktu. Idealnym finałem prawidłowego budowania marki powinna być sytuacja braku wyboru: jeżeli konsument sięga po produkt z danej kategorii, musi mieć na uwadze tylko nasz wyrób, jako najpełniej odpowiadający wyobrażeniu o produkcie spełniającym jego potrzeby. Dzieje się to dzięki systematycznemu budowaniu systemu tożsamości nowej marki – w tym wielopoziomowego komunikatu dotyczącego możliwości zaspokojenia potrzeb nabywców i wprowadzaniu tego komunikatu do ich świadomości. Obecność produktu w świadomości klienta to swoista dostępność mentalna. Coś, czego nie potrafimy przywołać w pamięci, tak naprawdę nie istnieje. Albo daną markę przywołujemy
w pamięci, albo w ogóle nie jest brana pod uwagę, niezależnie od tego, co o niej wiemy i jak pozytywny mamy do niej stosunek. Można pieczołowicie szykować atrakcyjną osobowość marki i tworzyć ciekawe formy promocji. Jednak gdy efektem tych działań nie jest wysoka mentalna dostępność marki w momencie decyzji o zakupie, wtedy są to zmarnowane nakłady.

Takie postrzeganie marketingu jest właściwie uniwersalne, odpowiednie nie tylko dla przedsiębiorstw zorientowanych na zysk, ale dla wszystkich organizacji i instytucji funkcjonujących w warunkach, w których klienci mają swobodę wyboru oraz tam, gdzie dopuszcza się występowanie konkurencji. Błędne jest myślenie, że marketing jest trudny, marketing jest drogi, marketing ma sens tylko w dużych firmach, że marketing to promowanie. Zwycięzcami w tej grze nie są wcale najbogatsi/najwięksi, ale Ci którzy są najszybsi. Szybkość myślenia i dostosowania reakcji w odpowiedzi na zmieniające się otoczenie decyduje o sukcesie. Sprzyja temu także otwarta postawa wyzbyta z kompleksów i wiara w siebie!

Myśl marketingowa musi przenikać do wszystkich osób zaangażowanych w przedsięwzięcie rynkowe. Zamykanie marketingu w osobie jednego specjalisty lub jednego działu nie sprawdza się w praktyce. To swoiste zorientowanie rynkowe całej organizacji tworzy z czasem jej inteligencję marketingową, której nie dostaniemy w postaci „złotego przepisu” nawet w najlepszych podręcznikach. Jeżeli zgodzimy się z tym co mówi się od początku, czyli że inicjatywy z obszaru ekonomii społecznej powinny być „samopodtrzymywalne” [Pacut 2010], to niewątpliwie muszą one być oparte na nieustannej refleksji marketingowej.

Michał Wójcik


Bibliografia:

  1. Korzeniowski Leszek F., Menedżment. Podstawy zarządzania, EAS, Kraków 2010
  2. Pacut Agnieszka, Przedsiębiorczość społeczna w Polsce problemy i wyzwania, Zarządzanie Publiczne Nr 4(14)/2010
  3. Sharp Byron, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press 2010

 

Michał Wójcik - doktor nauk społecznych w zakresie socjologii, wykładowca akademicki, autor dwudziestu publikacji naukowych tematycznie powiązanych z wykluczeniem i nierównościami społecznymi oraz gospodarką społeczną. Służy wsparciem organizacjom pozarządowym jako analityk rynku pracy, trener i koordynator badań społecznych. Pracownik naukowo-dydaktyczny w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie, Specjalista ds. ilościowych metod badawczych w Blue Fox, Specjalista ds. badań marketingowych w Kancelarii Doradczej Synergia. Członek Polskiego Towarzystwa Socjologicznego.